Listino delle prestazioni ed etica professionale

🤔 I metodi per fissare il prezzo delle prestazioni sono tanti, ma sono tutti equivalenti fra loro a livello etico? La domanda è importante, soprattutto se si considera che nell'ambito sanitario non si vendono prodotti voluttuari, bensì si offrono servizi che ripristinano e mantengono la salute dei pazienti, un bene collegato alla dignità stessa della persona e che quindi "non ha prezzo".

In questo post condivido la nostra personale esperienza ormai quasi ventennale, in cui non abbiamo mai smesso di apprendere, ricercare e verificare in pratica i diversi metodi, ma soprattutto di rimanere fedeli a quei valori che hanno ispirato la nostra volontà di metterci al servizio del prossimo.

Abbiamo preso abbagli, commesso errori e infine siamo giunti a una riflessione, che condividiamo volentieri per semplificare il cammino di chi come noi desidera armonizzare l'etica sanitaria e quella imprenditoriale.

Il metodo del costo orario

Tralasciando le polemiche (spesso futili, sempre inutili) sul modo di calcolare il costo orario dello studio, uno delle prime esperienze che si fanno addentrandosi nel mondo della "gestione" è di fissare il listino delle prestazioni calcolando i costi sostenuti per erogarle, tra cui il più determinante in campo sanitario è naturalmente il tempo dei professionisti coinvolti.

Questo metodo ha il pregio di una buona eticità (si fanno pagare al paziente i costi sostenuti e l'onorario del medico in base al tempo impiegato), ma pone di fronte a molti dilemmi, che oppongono il "buon senso" alla "scientificità" del metodo:

1. prestazioni importanti per la salute e la prevenzione (per esempio l'igiene professionale, baluardo fondamentale per mantenere la salute orale, la durata nel tempo dei lavori protesici e prevenire patologie insidiose) avrebbero un prezzo molto alto. Alcuni pazienti tenderebbero a non sottoporsi a queste sedute, rimandandole in assenza di sintomi evidenti e rivolgendosi al medico solo quando le patologie sono già in fase avanzata, oppure sarebbero tentati di rivolgersi a strutture low cost dove queste prestazioni vengono "vendute" (il verbo è scelto appositamente, perché in queste realtà non si ha certo a cuore il paziente, bensì il "cliente") a prezzi ridicolmente bassi, come esche per attirare pazienti "nella rete"
2. il metodo non risolve il problema etico di come determinare il "giusto" onorario, perché anche se calcolato sul tempo impiegato, come si stabilisce quanto vale un'ora di tempo del medico (indipendentemente dai costi sostenuti), soprattutto in relazione alla sua esperienza e competenze? Per assurdo un medico inesperto e poco competente nella gestione può avere costi orari molto alti, così che la cattiva gestione grava sul paziente, pensando pure di offrire una qualità superiore e in modo "etico" solo perché si ha un listino più alto 😓
3. in certi casi il metodo è addirittura controproducente, perché il medico calcola il costo orario, si "stupisce" che sia così alto e se ha scarse competenze gestionali (non è un caso raro, purtroppo...) potrebbe cadere nell'inganno di pensare che "risparmiare" sui costi sia LA soluzione, per poter tenere bassi i prezzi del listino ed essere più "etico" nei confronti del paziente. La realtà è ben diversa: per esempio abbassare i costi del personale (non solo stipendi, ma anche investimenti sull'ambiente di lavoro, sicurezza, benessere, formazione...) significa avere operatori meno specializzati, con un maggior turnover, minore motivazione e quindi alla lunga un servizio peggiore al paziente, sia dal punto di vista clinico, sia sotto ogni altro punto di vista (segretarie inefficienti e disorganizzate, assistenti troppo indaffarate, cariche di lavoro e stressate, quindi poco empatiche e disposte ad "accogliere" il paziente considerando anche l'aspetto umano oltre a quello tecnico...). Inoltre si cade nel paradosso di trattare male i propri dipendenti e pretendere che loro trattino bene i pazienti, cosa che chiunque abbia un minimo di esperienza sa non poter durare a lungo, neppure instaurando un clima di disciplina ferrea; infine è davvero assurdo far stare male qualcuno per fare un lavoro in cui ci si propone di far stare bene chi si affida a noi 😫

Possiamo dunque concludere che calcolare i costi orari e quelli variabili (percentuali ai collaboratori, costi protesici dell'odontotecnico...) delle singole prestazioni sia inutile o addirittura dannoso? Certo che no! Anzi è fondamentale condurre la propria attività in modo sostenibile: molti colleghi non sono consapevoli che certe prestazioni sono pesantemente in perdita (le più frequenti sono ortodonzia, igiene ed endodonzia, specie se affidate a consulenti), perché "mascherate" da altre prestazioni più redditizie (protesi, implantologia). L'attività, anche se in attivo a fine anno, non è "sana": uno stillicidio continuo alla lunga potrebbe creare problemi e generare la frustrante sensazione di "far girare la giostra" senza un guadagno proporzionato alla mole di lavoro.

Avere la consapevolezza dei conti della propria attività è importantissimo, perché per quanto si possa essere eccellenti clinici, se si va in fallimento non si potrà più aiutare alcun paziente e sarebbe un peccato che chi ha un talento clinico non lo possa mettere a frutto per essere stato troppo "disinvolto" nella gestione.

Il metodo della offerta/domanda del libero "mercato"

All'opposto del precedente, un altro metodo propone di adattare il proprio listino a quanto il paziente è disposto a pagare; si inizia con prezzi più bassi della media (considerando prestazioni eseguite con un buono standard di qualità e dunque tenendo conto dei listini dei migliori colleghi in zona), in modo da "penetrare il mercato", facendosi conoscere. Al limite si può pensare, tenendo scupolosamente sotto controllo i conti generali dell'attività, di offrire strategicamente qualche prestazione in perdita, pur di "conquistare" nuovi pazienti e arrivare a una massa critica che attivi il passaparola, permettendo all'attività di avere le risorse per crescere (investimenti in tecnologia, personale, marketing...).

Progressivamente si alza il listino ogni volta che si hanno le poltrone sature (quando cioè non si trovano più posti liberi per inserire nuovi pazienti e/o appuntamenti per settimane/mesi, in base al numero delle poltrone impiegate e ad altri fattori locali e specifici): si vedrà per un certo periodo diminuire la saturazione delle poltrone, che poi risalirà entro qualche mese, selezionando pazienti ancora disposti a pagare la tariffa "aumentata", i quali creano passaparola con altri pazienti nel loro stesso target.

Si ripete questo passaggio fino a raggiungere una cifra per cui non si riesce più a saturare la struttura: questa è empiricamente la cifra massima che i pazienti di quella zona sono disposti a pagare per avere quel tipo di prestazioni in quel tipo di struttura con quel tipo di servizio. A questo punto l'unico modo per aumentare ancora il listino risulta incrementare la qualità percepita, che può essere ottenuto aumentando la propria reputazione (acquisendo visibilità in società scientifiche, specializzazioni, incarichi didattici per corsi o in università...) e/o la qualità / complessità delle prestazioni (introducendo tecniche / tecnologie che altri non usano...) e/o la qualità del servizio (accoglienza, immagine, organizzazione...).

Una variante del metodo, quando si è saturata la capacità produttiva dello studio, si propone di ottimizzare l'organizzazione in modo da ridurre i tempi/costi delle prestazioni senza intaccarne la qualità (anzi, talvolta addirittura incrementandola, perché semplificare richiede uno studio attento in cui si capisce che alcuni passaggi sono inutili, fonte di potenziali errori o addirittura dannosi) e quindi aumentare la produzione generale mantenendo stabili o riducendo i costi: in questo modo aumentano fatturato e utile senza rialzare il listino. Si tratta di una via più complessa e che richiede competenze gestionali e attitudini imprenditoriali spiccate, ma può generare risultati davvero straordinari, soprattutto dal punto di vista economico.

Questo metodo funziona alla grande 🤩 ma non è tutto oro quel che luccica 🤨  Non senza vergogna ammetto di essere stato affascinato da questo metodo e di averlo utilizzato con successo, fino a che mi sono reso conto che non è compatibile con l'etica delle professioni sanitarie 😓

Questo metodo infatti non lega il valore prodotto al prezzo richiesto, bensì mira a ottenere il maggiore profitto possibile "sfruttando" sia il cliente (in questo caso è difficile definirlo ancora "paziente") sia chi produce il valore stesso (operatori e dipendenti) senza beneficiarne in proporzione. Se il fine di fondo è aumentare il profitto, l'aumento del listino non comporterà alcun vantaggio per il paziente (anzi, si approfitta della sua soddisfazione per farlo pagare di più per lo stesso valore) nè per i lavoratori che riceveranno lo stesso compenso (al massimo qualche premio o riconoscimento al raggiungimento di obiettivi, come incentivo).

Nella nostra struttura abbiamo da sempre coinvolto i dipendenti e i collaboratori più fidati nella gestione; anche in questo caso si è rivelata la nostra fortuna: confrontandoci annualmente sulle modifiche da apportare al listino, questo interrogativo etico è sorto ben presto, mettendoci di fronte al fatto che la salute è un bene primario irrinunciabile e non è etico applicare logiche di mercato in ambito sanitario.

Tuttavia questo metodo è molto efficace ed efficiente e sarebbe stato assurdo "buttare via il bambino con l'acqua sporca"; talvolta infatti non è il mezzo a determinare un'errata impostazione, bensì il fine di chi se ne serve. Non sempre è possibile separare i mezzi dal fine per cui sono nati, ma solo provando a correggere quanto è incompatibile con i nostri valori si può verificare se diventa possibile utilizzare in modo etico ciò che ha dimostrato una sua validità nell'ambito pratico.

Odontoiatria di valore basata sui valori

Chiariamo bene il concetto, a scanso di equivoci: il metodo offerta/domanda non ha nulla di "disonesto" o "immorale", ma non permette di essere integralmente fedeli alla vocazione medica, perché per il medico lo scopo primario è il bene del paziente. È naturale che in ambito privato il medico richieda un onorario per rendere sostenibile economicamente l'attività, anzi è una importante responsabilità calcolarlo in modo da poter generare un onesto guadagno per tutti coloro che vi sono impegnati.

Un buon imprenditore mira a ottimizzare il profitto, un imprenditore BUONO produce valore con e per il suo team, per i suoi clienti e l'intera comunità in cui è inserito.

🤔 Come coniugare le giuste esigenze di una retribuzione collegata al valore prodotto con il diritto delle persone a godere di prestazioni sanitarie che tutelino la salute e la dignità di chi si rivolge a noi come paziente?

Occorre ribaltare la prospettiva e creare valore in modo che il profitto sia una conseguenza e non il fine dell'attività medica:

1. valore per il paziente: offrire prestazioni ad alto livello di qualità clinica, utilizzando le migliori tecniche e investendo nelle tecnologie più innovative, secondo ciò che la scienza e il progresso offrono; unire l'umanità del team nell'accogliere la persona che ci sta davanti e non è "solo" un paziente da curare, ma una relazione da instaurare per coglierne le diverse esigenze (cliniche, economiche, sociali, umane...)
2. valore per il personale: investire nelle risorse umane, considerandole la base del reale valore dell'attività, offrire loro formazione, una retribuzione il più alta possibile secondo il contributo che offrono alla creazione del valore complessivo per il team, un percorso di sviluppo e di crescita (non solo professionale, ma anche umana, favorendo l'armonizzazione delle esigenze aziendali di lavoro con quelle personali) e un'attenzione costante al loro benessere integrale
3. valore per l'azienda: gestire il bilancio economico e finanziario con il fine di fondare e rafforzare basi solide, sane e sostenibili, che permettano la creazione di valore e ricchezza per le persone che orbitano nel suo campo di influenza
4. valore per la comunità: impostare un ritorno solidale verso coloro che sono in difficoltà, creando opportunità di soccorrere chi non si può permettere le migliori cure, senza intaccare la qualità per ridurre i costi; si tratta di un equilibrio davvero difficile, ma non impossibile, come dimostreremo nei prossimi post
5. valore per i titolari: come conseguenza della corretta impostazione dei passi precedenti, il giusto riconoscimento per coloro che si sono messi in gioco e guidano l'azienda, non solo e non soprattutto a livello economico; il ruolo di riferimento etico e la gratificazione di aver contribuito a distribuire il valore creato

In sintesi, è possibile avere successo in ambito sanitario, anche economico, senza vendere l'anima al diavolo 😅 e un listino più alto della media può essere del tutto etico, a patto che l'impostazione di base sia l'attenzione al valore creato per le persone, considerate come fine primario e non come un mezzo con cui ottenere una propria personale ricchezza.

In questa riflessione siamo debitori a tanti colleghi che in questi anni hanno dedicato il loro tempo ad appassionate discussioni per mettere a confronto le diverse posizioni: anche se ognuno nutriva la buona intenzione di fare del proprio meglio, ci siamo resi conto che non è solo questione di parole o di diverse opinioni, al contrario sono cruciali scelte di fondo nella scala di valori, da cui poi deriva tutto il resto!

È fin troppo semplice "ingannare" persino se stessi, trovando molte ragioni anche verosimili per giustificare eticamente una impostazione commerciale in ambito sanitario 🤭

È facile scrivere una mission altisonante, lo è meno essere coerenti nel viverla, testimoniarla e condividerla, esponendosi al confronto e alle critiche, non sempre costruttive 😅

Come tradurre questi concetti in pratica?

È lo scopo del nostro corso 😬 l'impostazione e la condivisione di una cultura valoriale che permetta di creare ricchezza e valore coniugando le esigenze etiche (non solo in campo sanitario), un lavoro che si evolve costantemente, perché l'aspirazione a essere fedeli alla propria vocazione trova limiti solo nella creatività di chi vi si applica.

È fondamentale che l'intero team sia reso consapevole dei valori condivisi e si stabilisca una impostazione etica esplicita e coerente, che diventi imprescindibile nell'attività quotidiana. Confrontandosi a gruppi ci si mette in gioco, si "stanano" i problemi mai affrontati, stimolando nuove idee e aprendo nuove prospettive.

Il corso stesso mira a essere un esempio di come creare valore, senza mettere il profitto al primo posto (le quote sono interamente devolute a progetti culturali e sociali della Cappellin Foundation), dando così vita a relazioni stabili fra chi condivide e desidera diffondere i valori in cui crediamo.

Se anche tu ci credi e vuoi lavorare con il tuo team per tradurli in pratica nella tua realtà, unisciti a noi!

Corso odontoiatria di valore

Un corso teorico-pratico tenuto dai soci e dal personale della Clinica per condividere le strategie che portano al successo

Cappellin Education